DTPでよく使う専門用語をわかりやすく説明いたします。

[ 大日本印刷 エムズコミュニケイト 主婦の友社 女性誌の広告効果を調査 ]

大日本印刷(DNP)、DNPの子会社で、顧客とのコミュニケーションに関するコンサルティング事業を手がけるエムズコミュニケイト(エムズ)、DNPと資本・業務提携している主婦の友社の3社は、資生堂の協力を得て、女性誌に掲載された広告の効果について、調査を行った。
 近年、広告宣伝費の使用傾向として、より明確に広告効果を把握できる媒体に広告宣伝費を集中させる傾向が強まっている。そうした中、広告主からは、広告媒体を選定する判断材料として、広告効果の「見える化」が強く求められており、雑誌や雑誌広告に関わる業界団体が、雑誌広告効果測定の標準指標を検討するなど、広告効果測定へのニーズが高まっている。
 DNP、エムズ、主婦の友社は、女性誌の広告効果測定の手法を模索していたが、今回広告主である資生堂とともに手法や設問内容の検討を行い、雑誌広告効果測定の一つのケーススタディ(事例研究)として、調査を行った。資生堂は、今回のような雑誌単独の実証実験などをきっかけに、雑誌媒体の広告効果の見える化の動きが業界全体でさらに活性化することを期待している。
【調査結果のポイント】
調査結果から、女性向けの新商品発売時には、情報高感度層がよく読む女性誌に広告を出稿すると、低コストでありながらも、高い広告効果を得られる可能性があることなどがわかった。
○ 情報高感度層の読者において、広告効果による商品イメージ上昇が見られた
自ら情報を積極的に集め、情報認知力・発信力が高いと言われる情報高感度層において、商品広告を見ていないグループ1よりも、女性誌発売後商品広告を見た人を含むグループ2の方が、商品イメージが上昇し、ブランドの好感度がアップした。特に「しっとり感」「品質がよい」「効き目がある」などのイメージが高まり、情報高感度層には広告のメッセージがよく理解されることがわかった。また、情報高感度層に特定せず全層で同様の調査を行ったところ、女性誌発売の前後に関係なく、商品イメージの大きな変化は見られなかった。
○ 情報高感度層の読者において、広告効果による購買意欲の上昇が見られた
情報高感度層において、女性誌発売後商品広告を見た人を含むグループ2では、「購入したい」と回答した割合がグループ1に比べて8%増と高くなり、より多くの購買行動につながることが期待できる。一方で、全層では女性誌発売の前後に関係なく、購買意欲の大きな変化は見られなかった。
○ 純広告と編集タイアップ広告では、広告効果があらわれる項目や値が異なる
純広告と編集タイアップ広告で上昇するイメージ項目に違いがあり、「しっとり感」などの商品そのもののイメージについては純広告での値が大きく上昇し、「効き目がある」などの商品の効果・効能イメージについては、記事広告での値が大きく上昇した。広告の出稿形態、訴求内容によって広告効果があらわれる項目や値が変化することがわかった。
○ 女性誌購読者の高感度層比率は高い
女性誌購読者に対して、商品情報の確認度合い 、情報発信の有無、自分の生活・個性を大切にするかなど、情報感度に関する調査を行い、高感度層の比率について調査を行った。その結果、女性誌購読者の高感度層比率は、一般女性の高感度層比率の約1.5倍であり、女性誌は高い確率で高感度層に情報を届けられる媒体であることがわかったた。また、広告掲載を発端とした高感度層からのブログ・SNS・ツイッターなどへの口コミ情報の発信も大いに期待できる。

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